Constantemente nos preguntamos ¿qué busca la gente... y cómo puedo responder a eso como creadores de negocios?. La lectura del libro "Cuestión de valores" de Morris Berman (Sexto piso, 2011) nos brinda algunas pautas para eso, y creemos que es momento de darlas a conocer apara nos ayuden a todos los especialistas en el desarrollo de negocios a generar mayor confianza en las personas:
1. El diseño debe evocar
¿Qué sientes cuando vas a comprar un helado?, ¿no te recuerda todos esos días de niñez en los cuales algo tan simple era lo mejor que podía pasarte?. ¿Qué sientes cuando ves de nuevo tu caricatura favorita en la televisión?, ¿no es como la primera vez que te enamoraste porque te llenas de maripositas que te hacen sonreir y pensar "wow, qué bien se siente esto"?.
Las razones por las cuales nos emocionamos en lugares como Disney, el cine, los estadios de futbol lo los conciertos es que estos apelan directamente a la evocación de "algo", ya sea que lo hayamos vivido o no. Esto inclusive se extiende de mayor manera a aquellos momentos en los que pensamos "mmm, no está tan padre como lo había imaginado", pero al cabo de los días tenemos un recuerdo mucho más feliz, como si la experiencia hubiera sido plenamente gloriosa mientras la vivíamos (aunque si lo pensamos con detenimiento, nunca aconteció así).
Por eso podemos sostener que Pixar o Disney siguen siendo tan exitosas entre los adultos que no tienen hijos, porque lo que hacen es generar felicidad. Y ser felices es la búsqueda constante de nuestra vida, porque todo lo que compramos, tenemos y vamos haciendo siempre tiene como base el alcanzar la felicidad.
Sin embargo, no todo se relaciona con volver a ser niños, de hecho el objetivo es evocar: al comerme un pescado, sentirme como en la playa; al entrar a un hotel en San Miguel de Allende, sentirme como en Nueva York; al tomarme una bebida en Teavanna, sentir que estoy en el mundo con todos los sabores frente a mí; comer en un restaurante mientras veo a la gente pasar, sentirme como en Italia, en Francia. Pero, ¿a qué se debe esto?. He aquí la clave: el diseño debe evocar la imaginación, porque eso es lo que genera una intervención de felicidad en la vida misma.
El caso de Yoghurtland: prácticamente este 2011, la ciudad se ha visto inundada de "lugares" que venden helados de yoghurt. ¿Cuál es el éxito de todas estas cadenas?: lo que evoca. Evoca esa libertad que tanto ansiamos en el día a día de poder actuar a nuestro entero antojo, comer lo que sea, comerlo como sea. Inclusive, muchos de las golosinas que se le pueden agregar al helado, se basan en nuestros recuerdos infantiles (¿recuerdas qué ricos eran los Panditas?). Y si lo pensamos con atención, al gente ya no sólo es capaz de obtener diferentes tamaños, sino de escoger la cantidad que uno quiera, lo que nos confiere de una completa libertad. De hecho, el sabor pasa a un segundo plano, lo que realmente importa es la capacidad de personalización del producto... y todo está basado en la capacidad de evocación, porque eso es lo que nos da felicidad.
2. Ingresar a otro mundo
Tal y como lo dice Morris Berman, el éxito depende de la capacidad de llevarnos a ese otro mundo. Lo curioso es que lo que le da el verdadero valor, no es el llegar a ese otro mundo, sino quedarse a punto de. Dice que ese otro mundo al que deseamos ingresar es el mundo feliz, ya que nuestra cabeza asocia siempre lo extranjero como algo mejor. Georges Bataille complementa esta idea diciendo que "es ese objeto externo el que responde a nuestro deseo interno".
Por citar un ejemplo, tenemos el éxito actual del yoga. Nos es tan externo a los occidentales, que creemos encontrar en él respuestas espirituales, nos hace creer que esa probadita de oriente nos traerá la paz que creemos ellos tienen. Por eso, mucha de la gente que realiza esta práctica acaba emulando a los ashram, porque percibe en ellos una tranquilidad que en la vida cotidiana no alcanza a tener. Lo mismo pasa cuando vemos un paisaje de China: ¿qué no acaso a lo que nos remite es a paz?. ¿Acaso no es inspiradora esa imagen?.
Si nos extendemos un poquito más en esto, podemos encontrar respuestas a por qué la gente tiene en sus casas jardines zen, bustos de divinidades hindus, bambú y tantos otros elementos de culturas orientales. Y hablando sobre esta evocación que nos hace ingresar a un mundo feliz, tenemos como un gran ejemplo todas esas salas que en sus mesas exhiben gruesos libros de arquitectura, cine, cocina, fotografía, que siendo objetos totalmente externos, ofrecen una ventana que "hace sentir al ambiente" como un lugar diferente a lo que nos rodea. Con un sólo detalle, podemos crear una casa "de revista". La clave es entonces: transpórtame a otro lugar que no me sea tan cercano, tan próximo y seré más feliz.
El caso de Cirque du soleil: precisamente, nada mejor que éste espectáculo, donde quiera que lo veamos, para hacernos ingresar a otro mundo. Opera, música, teatro, acrobacia... todo reunido en un espectáculo integral que nos lleva a pensar que conocemos todo al verlo. Es como si nos hiciéramos sabios al verlo. Eso explica que cuando hablemos de sus shows nos sintamos tan emocionados, tan conocedores, tan enamorados (aunque como mucha gente lo siga diciendo "no les gusta el circo, en realidad").
3. El éxito de lo exótico
La pauta entonces, para producir una evocación mucho más efectiva, es centrarse en lo exótico. Morris Berman describe esto como "la manera de encontrar algo que le falta a nuestro propio interior en algo ajeno, algo extranjero, algo distante". Tal es el caso del alemán que se casa con una oaxaqueña, o el mexicano que busca una coreana: eso significa la entrada a otro mundo prácticamente desconocido para nosotros.
Así sucede cuando entramos a un restaurant como el P.F. Chang, donde vemos representados a los guerreros de terracota, y nos sentimos profundamente halagados por estar en una parte de ese otro universo. De este modo, aunque sea una breve parte de ese otro lugar, las personas sienten consagrada su plenitud (que se trata más bien de "hemos llenado ese vacío que sentíamos en nuestro interior").
El caso de Zara: la moda, siempre nos será algo exótico. De hecho esa es una premisa fundamental: sernos ajena, pero darnos la oportunidad de acercarnos a ella. Por eso vemos una reinvención constante, por ese ánimo de mantener la moda como algo accesible pero inalcanzable al mismo tiempo. Zara juega perfectamente con lo efímero, porque dura tan poco el estreno, que la gente siempre queda convidada a regresar, porque siempre hay algo nuevo. Eso explica que la calidad no sea tan fundamental, sino el hecho de la renovación (de la tienda, tuya, etc). En ese deseo inalcanzable de estar a la moda, está la felicidad.
Ya expondremos más adelante algunos otros ejemplos de cómo los productos han construido la felicidad a través de lo exótico. Para eso hablaremos de marcas de te's, revistas como Hola!, revistas de moda y los automóviles que vemos en las calles todos los días. Manténganse en línea.
Para una mayor lectura se recomienda "Visions of desire: Tanizaki's Fictional Words", de Ken Ito, en donde expone cómo la visión del artista Jun'ichiro Tanizaki siempre se basó en esta premisa de la felicidad a través de lo exótico.
Nota: siento mucho si Morris Berman ve este artículo y piensa "éste lo hizo todo al revés", pero quisiera explicar que mis razones para desarrollar este texto están basadas en la misma premisa de Morris: mientras México quiera seguir siendo como los Estados Unidos, ésta será la única opción que tendremos para seguir construyendo la lealtad del usuario. Espero que en todo ese proceso, logremos realmente beneficiar moralmente a las personas, y que facilitemos el desarrollo de la sociedad.
